[导读]做家具建材生意的，几十亿的头部品牌也好，几千万的中小公司也罢，到底有没有必要认真了解一下新零售？ 对新零售这事儿，家居行业里至少形成了两种截然相反的观点： 一派认为要主动而积极地拥抱，理解之，并熟用 ...
做家具建材生意的，几十亿的头部品牌也好，几千万的中小公司也罢，到底有没有必要认真了解一下新零售？
对新零售这事儿，家居行业里至少形成了两种截然相反的观点：
一派认为要主动而积极地拥抱，理解之，并熟用之，其中的乾坤就颇具能量，有可能带领我们打赢二次创业的硬仗。
另一派则认为纯粹是马云玩的概念，给电商找出路，忽悠大伙儿跟随他的节奏。既然马云都说了，其他人也不能落后，刘强东、雷军、张近东等众豪杰，都不能落了后，拿出自己的独门秘技。其实不过就是个概念，跟风者可能被当成韭菜收割。
大材研究的建议是，大家不妨静下心来，谦虚一点，认真审视家具买家正在发生的变化，以及相伴而生的家具零售方式之变，尽量全面地了解一下我们讲新零售时到底在讲什么，在倡导什么，在推行什么，然后再下判断。
01、新零售是什么
笔者对新零售做了一个比较全面解读，认为正确的姿势应该是这样：
①它是一种概念，不排除是马云力图在电商之外，重建新盈利点、新风口的做法，用新的概念为阿里巴巴正在推行的零售通、天猫小店、无人店，以及各种智能装备等线下渗透计划站台。
②它甚至可能是一个伪命题，零售本来一直就没有停止过创新的步伐，每过一段时间，总有一种新的零售思潮、工具与策略出现，何必另起炉造生生儿弄一个“新零售”出来。
这种现象能够理解，比如高端制造、新经济、新金融、新营销等概念，何尝不是同样一个套路，但更应该重视的，新概念确实带了一些新改变。如果能认真多看一些新零售方面的案例，其实会有所感悟，从中吸取我们可以用的营养，而没必要纠缠它到底是不是马云刻意制造的概念。
③它是一种思维，要求我们在零售实践中，在意识里深植几种思维：用户思维、品牌思维、无界思维、全网思维、场景思维、定制思维、数据思维等等，以用户为核心，运营用户；保持动态的创新思维，展开持续的微创新，甚至颠覆式创新，使用新的零售技巧，部署新的零售工具，孵化新的业态。
传统零售没有这些思维吗？也有，但大多比较浅，浮在表面，没有扎实落地，就拿用户思维来讲，以前大家强调顾客是上帝，推行露八颗牙齿的微笑服务、标准服务，再多也就是搞一套客户关系管理系统，偶尔办个客户关怀活动。
现在的用户思维，传统做法是标配，你还得想着如何让用户转化成粉丝、愿意传播、愿意主动来买你的新产品、愿意向他圈子里的人推荐，而且你得设计一套回报粉丝的机制。
④它是一种工具，采用新的技术与工具提升零售效率，改善顾客体验，优化运营成本，包括大数据技术、传感器、移动支付、智能售货机、RFID射频、3D空间渲染软件、无人技术、VR虚拟现实等等，这里面，有很多工具是以前没有的。
⑤它是一种方法，基于数据实现消费者的可识别与个性化服务，提升选址与选品的有效性；基于数据实现产品精准生产、精准推荐与精准营销，降低沟通与交易成本，降低消费者的决策成本。
⑥它是新的零售业态，包括多业态跨界与混搭、无人店、智慧门店、创新主题店等等，丰富的业态改善顾客体验，提升顾客转化率。
而在具体落地策略上，我总结了21种打法，包括：C2B定制、自媒体零售、边看边买、微商、新网点、新服务、超级IP、业态跨界混搭、消费金融、新场景零售、消费商、社群零售、数据驱动、粉丝运营、众筹零售等等。
就家具建材行业来看，上述21种打法，大多数都已出现，只不过很多打法还处于初级阶段，仅一些头部品牌或创新品牌正在尝试，并没有如同开门店、入卖场、练话术、进小区、搞联盟、砍价活动等成熟的零售策略那样普及。
从一些典型家具建材品牌的动作来看，我发现有几条比较明显的主线，你说是零售创新也好，我说是新零售也罢，反正明显的变化已然发生：
1、根据线下购物数据，识别周边客群特征，为门店选址提供支持。
2、改造现有门店，增加面积、丰富业态。
3、部署用于改善顾客体验的工具，比如3D场景漫游、VR体验、云货架等。
4、线上线下联动，搭建O2O闭环，推O2O门店。
5、成立专门团队运营公众号、头条号等自媒体，用自媒体吸粉，揽客转化。
6、小程序、微店等销售通路，已纳入部分家具品牌的新渠道计划。
02、家居行业新零售的表现
一向被视为传奇般存在的宜家家居，早就是新零售的急先锋，早年的时候，至少有两起表现：
一是将家居产品与餐饮业态放到一栋楼里，这个跨界收获满满，一年光餐饮业务，在中国的收入就是10亿规模。现在像红星美凯龙、居然之家，还有成都的富森美等家居建材卖场，都已拍马赶上。
二是部署大量样板间，将场景营销发挥到极致。宜家的卖场很大，容许它任性发挥场景优势。富森美开的名品街，给每个品牌一幢小楼，样板间的场景优势也得以发挥。
而且去年的时候，宜家已经引进了AR，推出了自己的AR应用IKEA Place，用摄像头定位你想摆放新家具的位置，然后选择沙发、餐桌、椅子等，就能实现你期望的搭配效果。
这两条线，目前在家具行业都渐成趋势。
有条件的家具建材门店，开辟出办公区域或休闲区域，将设计师、定制服务人员请到店里，并设置儿童游乐区、休闲区，可以喝咖啡、品茶、看书，平时邀请意向买家开展小型的会员活动。
典型案例有：尚品宅配旗下有一种超集店，店铺划分成慢生活体验区、亲子玩乐区、家居体验区等，同时引进了幼教、咖啡、书吧等。
起家于衣柜的劳卡也在这样干，旗下有N店，力图将影吧、书吧、咖啡吧与家具定制融合到一起，前段时间放出了1000家N店的“大目标”。
再说样板间，这个是显著改善顾客体验、帮助留客的撒手锏。以前，家具建材公司的门店即使比较大，也就两三千平方米，摆放的样板间并不多，顾客可选择空间不大。于是现在出现了补充性的工具，用VR、3D软件等形式，非常直观。
在专门做云设计的酷家乐官网上，所展示的家具客户里，出现了顾家家居、美乐乐家居、富邦美品、依思蒙沙、TATA木门、客来福衣柜、宜和宜美、乐宜嘉、班尔奇等。也有一些家具建材企业，引进了三维家这种云设计工具。
它们陆续出现在家具建材门店里，本质上是对现有零售工具的跨越式补充，在改善顾客体验、提高留客成功率方面，颇有斩获。在传统的留联系方式之外，这种云设计软件试图同顾客建立更多的联系，避免离店后失联。
另外，索菲亚、林氏木业、联邦家私、玛格等公司跟天猫合作，正在力推智慧门店，左右沙发也有3.0旗舰店，这些新的零售门店，大多集成了3D实景图、VR体验等技术。
03、家居行业新零售的玩法
线上线下的OAO协同，我认为这是家具建材零售的第三次浪潮，第一次是主攻线下渠道与终端，第二次是电商来袭，风起云涌，并且跟线下打起了抢食战。而现在，线上线下的融合，一起做大蛋糕，将是家具建材品牌们不能错过的选择。
它的玩法不外乎几种：
（1）线上线下部分款式的价格相同，甚至同款同价。
（2）线上交易，线下门店提供后续服务。
（3）线上领优惠券或者交特权定金，可以到店里购买使用。
（4）在线预约或下单，门店派人上门，量尺或设计、洽谈，服务从以前的店里，延伸到业主的家里。
（5）每一套家具上都有二维码，扫码了解详情与下单。
尚品宅配、索菲亚等定制家居企业，大多是线上引导线下成交，线上预约线下服务，线上交特权定金等方式，促成产品购买。
优梵艺术、林氏木业、巢趣家居等，都在开O2O体验店，门店里可以扫码比价下单，另外，部分家具品牌的网店上，会在明显位置推荐线下门店，向线下引流。
即使是在小程序这种被打上新零售标签的工具上，部分家具建材品牌也早有行动，宜家曾试水“宜家厨房在线课堂”小程序，消费者可以浏览课程、填写预约、在线支付等。
不过，在落地环节并没有脱离线下，消费者通过小程序预约后，还需要到商场支付500元测量费，显得比较落后。
“宜家俱乐部”关联了一个“宜家会员活动”的小程序，上面有一些线下活动与线上课程的内容。
在开店选址这件事儿，家具建材行业也有了些微小的变化，以前开独立店，后来进家居卖场，红星美凯龙、居然之家、富森美等第一梯队的卖场，都是最受热捧的销售场所。
有些家具建材品牌偏要走不同的路子，尚品宅配在写字楼与购物中心开了几十家店，玛格定制在郑州开的一家店，选择了万达广场。有可能的是，越来越多的家具建材品牌，会避开传统的竞争阵地，考虑商业中心、综合体或购物广场，甚至可能把店开进社区。
数据驱动也正在影响选址决策链，有条件的公司，可能参考天猫、京东等电商平台的消费数据，提前做好门店周边几公里内的客户画像，以便判断应该在什么位置开店最好。
在获客这件事儿上，变化更是明显的，一些在时尚圈的玩法影响到了家具建材界。单说一个现象，2016年的时候，宜家家居玩起了快闪店，当时专门在先农大院开了一个“快闪店”的媒体发布会，现场设置了“pop-up store”快闪店，在一个改装后的集装箱里，布置了梦想厨房。之后又在几个地方设同样的快闪店，提供免费咖啡，供观者品尝。
东鹏瓷砖为了推新款原石，在上海开的快闪店，打了一套围绕快闪店的整合营销拳，相当漂亮。
同样是在2017年，定位“全品类设计家居”的造作，在王府井apm开了一家快闪店，选择的地点相当黄金，就在王府井苹果旗舰店的旁边，里面展示有丝绸椅、沙发、凳子、灯具等家居产品。
同年，天猫用了酷家乐的3D样板间，在北京的三里屯做了一个集装箱快闪店，装修出5大实景家居空间，还原厨房、浴室、卧室、客厅、书房等场景，邀请林依轮、陈乔恩、张翰、张双利、池子等5大明星直播。
借助自媒体与粉丝运营等时髦的策略获客、留客，部分头部品牌做得相当不错。
以宜家为例，2017年底会员数量超过1800万，而且公众号、微博号等自媒体全力开火，微博粉有100多万，同时开设“宜家俱乐部”、“宜家家居”等公众号，其中部分文章的阅读量显示为10万+。
将自媒体与粉丝运营玩得非常牛的还有尚品宅配，它的主力公众号据说已有千万级别的粉丝沉淀，具体多少量不好说，但大多数文章都显示10万+，关键是还有大量的跟帖评论，从微信上来的订单占电商板块的大半份额，这在家居行业，是非常少见的。
包括分公司在内，顾家家居体系内运营了几十个认证的公众号，连一些门店也有认证的自媒体。
林氏木业的自媒体，已有多篇10万+阅读量的文章。就连城市之窗这类二梯队品牌，同样打理了有一定品质的公众号，借此引客。
跟上新零售的步伐，改造门店，增加获客留客新工具，甚至引进一些有趣的获客技法，并不是跟风跟潮流，它最根本的原因在于，顾客购物体验存在改进的空间，获客方式需要开发新的领地，运营效率还有提升的余地。
你可以不改，不用新工具，不上新场景，但你的同行已经动起来，与传统零售比较起来，这些新零售的表现孰优孰劣，买家很快会感受到。
笔者认为，家具建材品牌拥抱新零售已没有犹豫的空间，至少要考虑几条线：
① 终端门店选址的科学性以及多元形态。体验店、主题店、MINI店、O2O店、快闪店等等，都可以在评估可行性的基础上，大胆尝试，最终形成自己的多元门店体系，而不是一两种。有可能根据不同的城市、不同的消费群体，形成多种形式的店面。
② 刷脸购物、扫码购物、智能机器人导购、VR设备、3D效果图DIY等工具，完全可以酌情部署，有些东西已经是标配，它们不光是制造新鲜感，最大的作用还是让顾客感觉很好。你没有，但旁边的门店有，差别就容易突显出来。
③ 线上线下的营销闭环还得继续造，抓体验提升，抓线上线下相互间的转化，通过云设计软件、关注公众号送小礼品或打折等等方式，争取与顾客建立更多更强的连接。
④业态丰富，比如儿童游乐、咖啡休闲、文化娱乐、更全的家居品类、商户间的业态跨界合作等，都可以纳入考虑。而不是说你卖家具，店里就只摆家具，还可以卖书、卖饮料、免费品鉴等，甚至开辟一块空间，办文化艺术类的展览与讲座，甚至可以放免费电影（当然要注意版权问题）。
值得注意的是，我们任何时候谈新零售，它始终离不开获客这个前提、这个关键构成，没有客流量，你的门店或网店就是做成天仙，估计也只有孤芳自赏。
在信息源与购买行业发生多种变化的情况下，掌据新零售环境下的获客玩法，又是另一件决定胜负的事情。大材研究推送的不少文章里，都在总结与发现新的获客大招。
